当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 华龙大骨拉面广告的两大败笔 作者：翁向东 时间：2009-4-1 字体：[大] [中] [小]

    近日，各卫视频道出现了一则华龙大骨拉面的广告，由河南地方热播节目梨园春主持人庞晓戈代言。且不论将地方名人作为品牌的全国形象代言是否合适，因为可能有企业自身内部资源与其他因素综合考虑，单看这则广告本身，有两大失败之处。
    败笔之一：品牌特质与产品相剥离。方便面广告在这个阶段，已经不是有知名度就够了的阶段，每个品种的面都必须彰显出自己独特的特质，所有的方便面广告都说自己有诱人的口味，而真正能够打动人的，必然是其中具有的独特的特质：可以是弹，可以是辣，也可以是分量，有这些鲜明的特质，才能有吸引人的资本。

    那么华龙大骨拉面的特质是什么呢？我们来看看华龙大骨拉面，既然是大骨拉面，其广告诉求的核心，应当和其产品核心相统一。“大骨拉面”四个字，是这个产品的核心。大骨拉面的特点是什么？面得劲，汤鲜美。不错，提炼用词非常到位，但广告的失败之处,在于这六个提炼出来的精彩描述没有和大骨拉面紧密关联，任何方便面广告，如果直接使用“面得劲，汤鲜美”六个字，几乎都说得过去。所以，这则广告直接说“面得劲，汤鲜美”，无法让消费者感到与其他面的区隔，更无法在竞争的环境中脱颖而出。应该怎么做呢？我们把广告词简单改一下，效果立刻不同了：“拉面面得劲，大骨汤鲜美”将产品名中的四个字加到广告与中，立刻将“面得劲，汤鲜美”这个大骨拉面最重要的特质紧密关联起来了。
    败笔之二：无关元素干扰广告重心。吃方便面“有面子”，是否能得到大家认同先不论，我们用广告诉求要集中的角度看看，在广告中，“有面子”和“面得劲，汤鲜美”并列，显然是画蛇添足，本意可能是想增加广告说服力，但实质却稀释了面的主要特质在人们心中的印象，同时进一步降低了“面得劲，汤鲜美”与大骨拉面的联系，也让一些非重要因素，占用了广告的宝贵时间。


现任上海杰信营销咨询有限公司总经理，著名品牌与营销广告专家，2002中国十大策划家、98中国十大经典案例策划者。在策划实践上，翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场，先后为乐百氏、海信、格兰仕、沱牌、厦新、金娃、东方通信、佳乐、古越龙山等著名品牌提供了整合营销传播服务，在学术上，先后在业内权威物刊《国际广告》、《广告导报》、《中国广告》、《销售与市场》发表论文三十多篇近三十六万字。